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全面布局折叠屏,国产手机厂商竞逐高端新风口的底气是什么?


2021年,国产手机冲击高端进入决赛阶段。

经过十余年发展,华为、小米、OPPO、vivo等国产品牌,已经能在全球范围内与苹果、三星同台竞技,不过华米OV的优势主要集中在中低端,即便是在国内,高端也长期是国产品牌的“禁区”。华为曾一度站稳高端,但由于众所周知的原因,不得不退出竞争。

小米OV们肩负起了国产手机抢占高端市场的使命,各家过去半年的发布节奏也颇为密集。

去年最后两天,vivo 率先发布新款旗舰X60,携手蔡司打造影像系统;3月11日,OPPO发布FindX3,找来大导演姜文代言;3月23日,一加发布OnePlus9系列,牵手哈苏提升影像能力;3月29日,小米一口气推出小米11 Pro、11 Ultra和MIX Fold三款高端旗舰,同时带来自研澎湃C1 ISP芯片;6月18日,新荣耀发布荣耀50,并预告将于三季度推出新款Magic 3。

冲击高端并非易事。国产阵营长期共用供应链,高通的芯片、三星的屏幕以及各自基于安卓优化的操作系统,产品上能区分的卖点似乎就只剩下影像系统。

于是过去一段时间我们看到,各家产品高端化,基本都是在影像系统上“内卷”,更多的摄像头、更高的像素,而品牌打造上,还是找影像巨头联名、邀请明星代言的老路数。

结果就是,消费者大多只能感受到手机价格贵了,至于品牌形象,还是感觉“不够高级”。

高价不能代表高端

国产手机纷纷入局高端后,消费者开始发现一个现象:国产旗舰手机的价格越来越贵了。

几年前,国产旗舰手机售价普遍在三千左右,顶配版也很少上探四千,但是今年,vivo X60 Pro 4498元起、一加9 Pro 4999元起、魅族18 Pro 4999元起、OPPO Find X3 Pro 5499元起……一个比一个贵。

厂商想做高端市场,手机配置和售价同时提高自然没问题,但是价格提高后,多数国产旗舰机的市场反响并不如意。某些高端机型出现库存积压问题经常见诸媒体报道,现实是,华为手机的高端份额大多让给了苹果,国内同行拿到的主要是中低端市场。

高价不代表高端,真正的高端是消费者对品牌的认可,并愿意为此支付溢价。而国产手机目前最大的挑战就在于,大部分消费者并不想支付高价。如何提升品牌形象,撕掉“价比”、“厂妹机”这类固有标签是当务之急。

小米OV们对此看得清楚。2019年初,小米宣布实行“小米+Redmi”的双品牌战略,Redmi坚持极致价比,小米则挺进高端。事后来看,这一战略无疑是成功的。过去两年,小米凭借丰富的产品矩阵,实现了对不同用户群体的广泛覆盖,手机销量重返全球前三;同时还依靠领先的技术、产品和服务的持续升级,在用户心智中牢牢树立了高端品牌形象。

今年三月底的春季新品发布会上,小米邀请日本著名设计师原研哉设计了新Logo,再次进行了彻底的品牌升级。从更深层意义上来看,这场发布会宣告了小米新十年的开启:全新推出的MIX FOLD折叠屏手机,是其在主营业务上的最新探索;同时宣布的造车决定,则顺势打开了未来的成长空间。

小米的双品牌引来了OV们的争相模仿。

与此同时,OPPO、vivo还在改变对外沟通方式。很长一段时间,OPPO、vivo的崛起被舆论归结为渠道与品牌策略的胜利,决心冲击高端后,两者开始由专注卖货转变为更加强调技术能力。

去年5月,一加刘作虎被调回欧加集团,负责产品线打磨;11月,OPPO公布了最新的品牌信仰“科技为人,以善天下”。与OPPO类似,vivo也开始强调自己是一家技术公司。

当然,无论是头部的小米OV,还是新独立的荣耀,改善品牌形象只是一方面,手机厂商围绕高端市场的争夺战,是涵盖品牌、技术(产品)、供应链和渠道的全方位综合较量。

著名的木桶理论表明:一只木桶能盛多少水,并不取决于桶壁上最高的那块木块,而是取决于桶壁上最短的那块。放到当下的手机市场,这就要求小米OV们在冲击高端的过程中不能有任何短板,因为最终赢家必然是综合能力最强的人。

全方位的综合较量

芯片是最能体现厂商技术实力的标志,华为高端P和Mate系列手机的成功,很大程度上得益于其自研麒麟芯片。

从2014 年开始,小米一直持续投入资金,研发澎湃处理器。旗下产业基金也频频出手投资国内芯片产业链上下游公司。雷军在小米十周年演讲中说,“澎湃芯片虽然遇到了很大的困难,但没有放弃”。

七年磨一剑。3月30日,小米正式发布了自研图像处理芯片——澎湃C1。由小米MIX FOLD首发的澎湃C1,是一款小米自研的专业影像芯片,在3A算法、暗光对焦能力和画质上进行了大幅提升,能带来更准确的自动白衡、自动对焦、自动曝光和成像质量。

OPPO、vivo也有各自的芯片研发计划。多家媒体曾报道,OPPO三年投入五百亿的“马里亚纳计划”,而vivo则与三星联合研发手机处理器。

由于技术难度和资金需求量都极其巨大,研发芯片注定是一场需要长期坚守的旅程。当前,国产厂商的技术比拼集中在影像、屏幕显示、快充等方面,公允的说,小米OV都达到了相当高度,且各有优势。

供应链能力是另一项比拼的重点。中国手机行业从功能机向智能机转换时期,曾诞生过众多品牌,但如今只剩下华米OV等少数几家,其中的很多中小品牌正是因为供应链掌控能力的薄弱而倒下。

一部手机需要大量零部件,其中仅芯片就要上百颗,芯片数量直接关系到手机产量。而当前全球范围内的芯片短缺,是对手机厂商供应链能力的又一场大考。

小米是供应链管理的佼佼者。芯片短缺考验厂商对供应链的预测能力,据小米公司高级副总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰透露,“小米骁龙888备货量可能是中国所有厂商加起来乘以二,骁龙870也是别人的两倍。”

强大的渠道同样不可或缺。小米曾凭借独特的互联网模式迅速登顶国内手机市场,OV则凭借步步高式的“渠道+营销”模式无往不利。但在三分线上、七分线下的国内手机渠道,大家慢慢开始发现,线上线下均衡部署才是王道。

一年,小米加速推进线下渠道建设。最新财报披露,截至4月30日,小米在中国大陆的零售门店超过了5500家,相较2020年12月31日新增了超过2300家,小米计划到今年底将线下门店拓展到10000家。

随着品牌的提升、技术的积累、渠道的拓展,以及供应链优势的逐步显现,小米彻底站稳了高端市场。据财报数据,小米在中国大陆4000-6000元区间智能手机的市场份额,从去年一季度的5.5%大幅升至今年一季度的16.1%。其中仅小米11、11 Pro和11 Ultra的合计销量就已经超过了300万台(截至4月30日),而且数据还在飙升。

从品牌、技术、供应链到渠道,国产手机厂商围绕高端手机市场的争夺仍在继续,而折叠屏等新的产品形态,已经成为下一阶段的竞争焦点。

折叠屏的未来之战

折叠屏手机的历史不算久远,2019 MWC大会,三星和华为先后发布各自第一代折叠屏手机Mate X和Galaxy Fold。

此后,折叠屏浪潮席卷手机行业。2019年2月至今,三星共发布了五款折叠屏手机,华为发布了三款,摩托罗拉、柔宇、OPPO也都推出了各自的折叠方案,苹果、vivo、荣耀等品牌也被曝即将推出折叠屏产品。

在目前手机产品高度同质化的环境下,折叠屏开辟了差异化道路,由于兼具便携和大屏体验,几乎可以肯定其未来必将会成为一种大众化的手机形态,并成为高端手机市场的重要组成部分。市场调研机构Strategy Analytics预计,到2025年折叠屏手机的出货量将达到1亿部。

然而现实很骨感,过去两年,折叠屏却始终是边缘化产品,远未达到大规模普及的程度。归结下来主要原因无外乎三点:产品脆弱、价格太高、软件优化差。

折叠屏的形态主要分为外翻、内翻、卷轴三类,主体结构分为屏幕保护层、可弯曲柔屏幕、软胶支撑片、转轴铰链四层。

早期的折叠屏手机由于铰链技术不成熟,铰链本身容易损坏,屏幕也有明显折痕,一些采用外折方案的折叠屏,更容易面临屏幕磨损的问题。因此用户在使用过程中难免发觉产品很脆弱,实际体验并不好。

此外,由于早期可弯曲柔屏幕和转轴铰链等核心硬件采购成本高,以及量产过程中良品率较低,此前主流的华为和三星折叠屏手机,定价基本都在17000元以上,这让普通消费者难以企及。

纵观目前市面上的主流产品,小米MIX FOLD较好的解决了制约折叠屏普及的相关问题:内折方案最大限度减少了铰链和屏幕的磨损,软件体验得到了全方位优化,而且售价仅9999元起。

3月30日MIX FOLD发布时,曾因首发小米自研专业影像芯片——澎湃C1而刷屏。这种极高的关注度并不难理解,毕竟所有人都知道,自研芯片是一件吃力不讨好的工作,投入高、难度大、周期长,还不见得有结果;但又是一件必须要做的工作,因为这不仅仅是企业自身发展的需求,更是中国制造业技术自主可控的必修课。

实际上,除了澎湃C1,MIX FOLD还独有多项硬核科技,比如全球首发液态镜头模组。液态镜头是一个神奇的创新,它应用了仿生学原理,就像在手机镜头里装入了 「人眼晶状体」。可流动的液体通过薄膜包裹,替代传统光学镜片,实现焦距和焦点的变化。在实际的拍摄体验中极其惊艳。

折叠屏手机结构极其复杂,其批量生产是对厂商制造能力的巨大考验。据介绍,MIX FOLD全部由小米智能工厂独立研发制造,而作为小米用互联网赋能制造业的产物,小米智能工厂可年产百万台高端手机,并实现全程自动化无人黑灯生产。

雷军曾说,下一个十年,智能制造将进一步助力中国品牌的崛起,小米将成为中国制造业不可忽视的新兴力量。MIX FOLD等高端手机的批量生产无疑表明,小米已经站到了行业高端制造的高点。

从第一代产品的全面屏、第二代的陶瓷背板,再到第三代的滑盖结构,MIX系列一直是小米的高端旗舰代表,也是小米上探高端市场的先锋。作为小米最新的集大成之作,MIX FOLD从芯片的研发、复杂设备的产品化、智能工厂的生产,以及产品热销背后不断提升的品牌力等方方面面,再一次让小米引领了行业。

冲击高端是一场不能失败的竞赛。对于各个产品牌来说,手机市场向来“得高端者得天下”,折戟意味着丧失发展壮大的可能;对于整个中国手机产业而言,华为退出后,小米OV们肩负着向价值链上游攀登的使命。而无论谁是最终赢家,都意义非凡。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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