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多品牌战略初见成效,七匹狼旗下收购品牌稳中有进


行业大洗牌时代

 

 

2020年,传统服饰行业陷入泥沼。原本就严峻的国际形势和国内供应侧改革的压力,外加疫情导致的宏观经济增速放缓,让本就疲软的传统服饰行业更加雪上加霜。根据国家统计局数据,2020年1-12月,服装行业规模以上企业累计完成服装产量223.73亿件,同比下降7.65%。七匹狼作为国内传统服饰行业领跑企业,疫情后的业绩也备受关注。

4月1日,七匹狼2020年年度财报新鲜出炉,其中不乏许多亮眼的数据。

 

营收整体企稳,板块业务突围:营业总收入为333,035.73万元,较上年同期下降8.08%,持续保持稳定盈利; 其中第四季度业绩明显回暖,单季度实现营收11.56亿元、净利润1.49亿元;

终端扶持计划:受疫情影响,线下渠道整体的门店数量以及店效有所下降,为了协助终端应对这一困难,七匹狼加大了对线下门店以及经销商、代理商的扶持,包括陆续完成数字化平台建设、加大退换货力度、提供装修支持等,与终端共渡难关;

子品牌后来居上,业绩提升:“KARL LAGERFELD”报告期内业绩比2019年呈现好转,品牌销售收入增长63.04%。其中2019年冬开始上线的“KARL LAGERFELD”男装业绩稳步提升;

现金流部分的数据呈现健康状态:经营活动产生的现金流量净额580,937,240.67元,同步增长77.35%。

 

七匹狼虽然遭受营收方面的争议,但依托对终端等运营模式启动数字化升级和扶持计划,加之健康的现金流和子品牌业绩好转,给市场交出了不错的成绩单。显而易见,七匹狼没有困于传统服饰的局限逻辑,而是在面对新零售浪潮的拍打时,毅然决然地迈出转型的步伐,拥抱“NEW ME”的新姿态。

 

 

狼王转身,面朝数字化

 

 

在双循环推动零售行业升级的大背景下,国内所有传统零售服装厂商都在探索突围的路径。线上电商的冲击、需求个性化、存货周转率下降、信息营销多元化等问题接踵而至。企业想在新时代延长产品的生命周期,提升品牌价值,数字化转型是必经之路。而数字化转型最关键的点在于如何重构传统的“人货场”关系。

 

其中最重要的一点,是以消费者为中心,通过数据和技术不断催动精细化运营,从而促成商业模式的升级。而“男装第一股”的七匹狼率先部署了一系列的策略,深谙“数智力”的关键性,持续推进数字化转型之路。

 

一方面启动云零售项目,小程序分销、线上会员专场辐射全国。用时15天在全国400家门店同步上线了小程序,开创的“千店千面”打响数字化时代新零售转型层面的战略第一步;抢占线上流量,变革营销模式,高层下场直播。重新接盘七匹狼的创始人,董事长周少雄首次现身直播间便吸引了60万用户关注,并在三个小时之内突破千万销售额。

 

 

正如他所说:“必须要把握住时代的脉搏,必须要有不断的创新,七匹狼在这方面不落人后。”周少雄以身作则在直播间内深度讲解品牌发展,上演新年茄克秀的过程也圈粉无数,最终收获了16.7万评论量及460万的线上点赞数,充分表现了七匹狼对数字技术的有效运营,打造“直播+短视频”营销矩阵的决心和保证与消费者的接触更加直接、高效的愿景。

 

另一方面,有机运用AI+大数据技术,高效运转私域流量池,进行人货场交互的数据沉淀;运用智能货架,实时感知顾客对当前商品的关注程度,精准洞察其购买意向,追踪消费数据,极大程度上提升了店铺的运营效率和服务质量。

 

此外,供应链方面加强柔性建设。降低首单订货占比,提高补单占比,降低库存积压风险,快速灵活应对需求变化。建立快反机制和全国库存共享平台,为实现在生产系统全流程节点进行预警管控和货品的全渠道快速流通打下了结实的基础。

 

不难看出,七匹狼致力构建数字化运营体系、数字化营销矩阵,推动线上线下一体化,实现全渠道数字化营销布局。

 

 

硬汉不只一面

 

 

“男人不只一面”直至目前,仍是让七匹狼风靡全国的金句,七匹狼狼性十足的企业文化和硬汉的品牌形象也随之传播开来。但透过财报我们可以发现,数年前的广告语放到今天,来形容七匹狼全力布局“实业+时尚投资”的多面硬汉形象,也是意外地贴合。

 

 

-构建时尚产业生态系统

 

 

早在2017七匹狼就以24,030 万元人民币收购Chanel创意总监老佛爷同名品牌KARL LAGERFELD的大中华区运营实体控股权,将其视为进军时尚投资界的敲门砖,并持续通过投资并购的方式构建时尚集团。目前已经将KARL LAGERFELD等多个项目收入麾下并为在业绩、品牌附加值上发挥着不可或缺的效用,是国际化视野和先端的审美与品牌DNA相融合的最好象征。

 

 

值得注意的是,原本只有女装品牌的 KARL LAGERFELD 在七匹狼支持下在2019年推出了具有独立审美风格的男装品牌,并在2020年促成销售收入增长63.04%,自此男装业务基本实现盈利。

 

七匹狼根据KARL LAGERFELD的前卫调性,组建社交平台+种草平台+奢侈品平台的营销渠道,建立微博、微信、小红书等官方账号,统一传播视觉和宣传内容,持续强化品牌形象;并以明星和KOL传播加持,通过快闪、联名发售等多种形式活动打造粉丝阵营,增加品牌曝光。

 

除此之外,财报中也明确了未来时尚投资版快的方向:继续专注于时尚产业生态链投资,挖掘有匠心、有IP文化、深厚品牌力、产品力的优质项目。

 

 

而这位不断加码,持续探索时尚行业真谛的硬汉,凭借独到的嗅觉和判断力,也获得了时尚服饰圈属于自己的席位。

 

 

-立足产品,创新化营销焕新品牌形象

 

 

“产品为王”一直是七匹狼坚持的理念。早在2005年便作为唯一一家民营企业参与《FZ/T81008-2004茄克衫》行业标准制订,还荣获第一届全国服装标准化技术委员会标准化工作特殊贡献奖。更是在2021年再获“标准化工作先进单位”殊荣,成为行业产品质量的标杆,这正是七匹狼以“产品为王”为品牌战略的优秀成绩单。

 

 

而服装作为人们日常接触最多的消耗品之一,品牌要想抓住消费者,必定需要进行认知、沉淀、转化的过程,而具有高情商的品牌便会抢占先机。

 

2020年底推出的TVC《New Me 新的自己 触手可及》,便是七匹狼创新化品牌态度表达的直接体现。七匹狼将全新品牌精神投射到五个鲜明的男性角色身上,通过他们对职场、生活、家庭、爱情、梦想的不断探索,解码“New ME”命题的思考和回答。人生这道题,有千万种解法,品牌升级的通路也是同理。透过短片,我们不仅能清晰地体会到七匹狼三十年发展历程中敢于探索、乐于自我升级的精神,还能深刻领会其对 “男人不只一面,品格始终如一”的坚持和升华。

 

 

在探索品牌升级的道路上,七匹狼不断追随年轻化、个性化的消费潮流。在传递积极奋进的“狼”性精神和品牌文化的同时,挖掘延展更深层次的品牌内涵,将产品品质和文化格调有机结合,重新定义“茄克新世代”。无独有偶,近日推出的2021春夏新品便是全新品牌精神的产物。多场景的功能性面料、先进的服装结构技术和前卫的美学理念,是七匹狼立足国内,接轨国际的最好象征。

 

在新零售时代的背景下,七匹狼将“狼”人格化,以IP和跨界和社会化营销为切口,致力与目标消费者建立起一种情感上的沟通和联系,让消费者更懂七匹狼的“狼文化”。疫情期间推出“逆行斗士”系列、“自然守护者”系列以及跨界联名款、30周年之际跨界永璞咖啡打造“30岁的味道”主题礼盒、联合中国青年报聚焦Z世代群像,传播狼性使命。多维度的传播和营销玩法都是为了传递品牌其更深层次的内涵,通过社交化、年轻化的传播方式与新世代打通情感共鸣,展现狼文化的多样性。

 

 

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