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饿了么蓝骑士:这届年轻人的哆啦a梦

本文转载自“ 钱皓频道”(ID:qianhaoapp),已获得转载授权

疫情像是一个大熔炉,炼出了人间百态,也让骑手成为发光的群体。有人说,只要看到骑手在奔跑,就知道生活还在继续,正是这份特殊时期建立的信任,让后疫情时代骑手的价值正是在被重新定义。

最近一则新年广告《小哥们儿》,正是借由真实的骑手故事做创意发散,并邀请年轻偶像王一博拍摄了下面这条视频。

视频中,街坊把王一博饰演的饿了么蓝骑士,描述成了一位无所不能的大侠,风雨无阻为大家送上所需之物,并成为了大家的朋友。

回想在动漫中,只要大雄心里有想要的物品,哆啦A梦就可以口袋里拿出来。在现实中,饿了么蓝骑士也不再是“送餐工具人”,从生鲜零售到休闲娱乐逐渐满足着用户的多元需求。所以蓝骑士之于用户,就像哆啦A梦之于大雄。

01生活的骑士

从市场表现来看,《小哥们儿》已经收获了大量用户的真切支持,截止发稿前,视频播放量已经超过了2400万,互动量超80万,可谓流量与口碑双丰收。

而从营销角度来看这条视频的价值,以《小哥们儿》为代表的视频内容,走红的其中一个原因在于以治愈内容为载体,以用户情感连接为核心,实现更具温度、深度与广度的品牌影响力,或许能打开内容营销更大的可能性。

首先是温度,饿了么试图将视频内容与生活联系起来,来调动用户内在需求,与用户形成情感共鸣。

区别于重复洗脑、博眼球的短视频,《小哥们儿》从生活里常见的场景切入,展示骑手与普通市民之间的真实故事,内容更具人文关怀。虽然借势了王一博的流量,但并不是简单粗暴地让他成为“代言工具人”,消费他的人气,而是把他还原成“普通人”,以贴近现实的戏剧情景展现出普通骑手鲜活立体的个性。

视频映射了现实中千千万万个蓝骑士,他们总能出现在人们需要的时候,提供细致温暖的服务。因为他们的存在,让城市生活多了一分美好。短视频也借此成功留下了有温度的品牌形象,进而转化为品牌的生命力。

其次是深度,视频在故事化的沟通中,接入了公众广泛关心的社会议题,进一步挖掘出了社会意义,在营销中注入社会思考,能营造更强大的共鸣场。

关于“送外卖成为90后的工作新选择”这个话题,公众近年来有着褒贬不一的看法。但其实他们的辛勤工作,正在开辟中国经济的新未来。因为,骑手——这份近十年才出现的新的工作机会,让大城小县焕发出新的动能,也正推动数字经济和实体经济的深度融合。

过往在普罗大众心中,提起骑手,总是苦和累的代名词,但从王一博出演的短片里能看出,骑手也有温暖、阳光的一面,既是拔刀相助的好汉,亦是身怀绝技的达人。

生活中像短片中展示的骑士还有很多,不仅拥有多重身份,更是新时代精神的缩影。数据显示,超六成的骑手会主动提供个性化服务,如帮助用户代扔垃圾、安装电灯等,超28%的骑手参与过反诈骗宣传、寻找走势老人儿童等公益行动,所以他们已经成为了生活里真正意义上的骑士。

最后是广度,视频用流量赋能优质内容,直击规模化受众,升级了传播效能。高品质的内容,往往能够聚合规模化的优质受众。就像王一博塑造的“9785号蓝骑士”这个人物形象,早在今年7月饿了么打造的6支微电影中出现过了,亦是一位骑着摩托去完成各式各样的订单需求的“蓝骑士”。

但这次在双重视角和不同身份的多元碰撞中,更像是六支系列片的总结,产出了更深层次的内容。可见饿了么在营销中不只是流量思维,而是对粉丝的长效性经营:利用明星的流量优势和品牌的优质内容,帮助品牌持续影响用户,建立品牌在用户心里的差异化认知,从而塑造了强大的业务传播声量与营销转化。

并且在视频话题多次登上热搜榜后,粉丝群体将对明星的关注自然转移到饿了么品牌上,从而实现了明星流量到品牌流量的转化,助力“蓝骑士”出圈。

02万能的表达者

回头来看饿了么的短视频《小哥们儿》,并不是一次简单的明星短视频营销,而是以明星加持品牌业务、赋能品牌转型的多重策略考量。

就像短片结尾出现的 “爱什么,来什么”slogan,不仅是本次的传播主题,更是饿了么营销的出发点,简单明了的告诉用户,蓝骑士已经能提供个性化、品质化的服务,并且用户在任何生活场景链条上,都能找到饿了么的服务。

不只是王一博扮演的蓝骑士展现出了无所不能的能力,现实中饿了么“送万物”的内涵也正在被不断拓展,已然成为了全品类服务平台。

而《小哥们儿》的出现更是对饿了么“本地生活服务”的角色进行再次升华,蓝骑士从服务者化身了朋友,并且是每个普通人都期待拥有的“万能的朋友”。

所以,在“万能”这个点上,选择王一博成为饿了么代言人也是深思熟虑的考量。

数据显示,饿了么90后用户占比约60%,95后用户同比增长22%,是平台增速最快的群体。而95后的王一博成为其代言人,能更好地对话新生代消费者。

除了年龄的适配,他的生活方式和斜杠标签也十分符合饿了么蓝骑士“万能”的主张。了解王一博的都知道,流量明星之外,他是集歌手、演员、主持人、摩托车赛车手等多重职业于一身的斜杠青年。而饿了么正是挖掘出了品牌和明星的价值连接点,所以让王一博为蓝骑士代言,确实在无形中强化饿了么“万能蓝骑士”的品牌认知。

而蓝骑士,作为万能的表达者,不仅是流动的广告牌,也是一个个有血有肉的独立的个体符号。换言之,在一位位蓝骑士一次次满足用户、帮助用户的过程中,两者已经形成密不可分的关系,就像哆啦A梦对大雄那样。而通过蓝骑士这个流动的广告牌,实现饿了么品牌在产品、服务、价值观和情感上的全面表达。

03饿了么的第二曲线

“小孩才做选择,成年人全都要”,在后浪翻滚的时代里,万能其实是一种需求的常态。不仅是年轻一代对自我实现的要求变高,同时对生活的品质也十分在意。

相反的是,这一代行动层却是“懒”和“宅”,因此他们捉摸不透的需求,成为了互联网一波波新浪潮诞生的重要驱动力,也使本地生活行业蓬勃发展。

目前,一场围绕年轻群体的争夺战悄然在本地生活行业升温,能否赢得年轻群体的青睐,某种程度决定了自身未来的业务发展上限。

但只靠烧钱补贴和广告营销并能轻易在本地生活领域分得一杯羹,最终考验的,是能否参透需求和价值,解决真正的痛点。

找王一博代言,确实能拿到一张通往年轻化的入场券,而像饿了么这样始终根据消费者的需求进行品牌战略升级,并从营销和需求层面同时满足年轻用户,才能长期打动年轻客群。

当然,年轻化只是在具体战术层面上的行动,从更高的战略层面上来看,成功打造了“生活圈”的饿了么才是为行业树立了“身边经济”的标杆。

第二曲线理论告诉我们:无论当下第一曲线如何出色,也一定会遭遇增长极限点。因此,企业必须在第一曲线到达巅峰之前,开启第二曲线。

对此,饿了么的战略是基于消费者需求变化,加码非餐饮领域的服务。而餐饮外卖业务作为饿了么聚焦超十年的第一曲线,现已逼近增长极限点,想要获得持续增长,从送外卖到送万物,就是必然的战略选择。

而凭借深耕多年的即时配送体系和生态伙伴的协同优势,这意味着其本地生活之战,正回归用户价值的初心,聚焦面向未来的产品和战略。因为连接了人和更多商品和服务,饿了么改变了用户的生活方式,正在形成一个完美的生活圈,让大家有到店、有到家、有外卖、有全品类,最后实现“爱什么,来什么”。

因为连接了人和更多商品和服务,饿了么改变了用户的生活方式,为每个人打造了应有尽有且具有温度的生活圈。而饿了么作为阿里在本地生活领域的主力,拥有深耕多年的即时配送体系和阿里数字生态经济体的协同优势,这就意味着不仅合作伙伴能够得到丰厚的资源和全渠道赋能,饿了么本身也可以低成本在商业模式上做出创新。

所以当越来越多的企业和商家参与进来,饿了么打造的生活圈边界不断扩大。

04结语

 

 

曾经,有一种最真挚的友谊,叫做哆啦A梦和大雄,爱他所爱,分担喜优,共同成长;

现在,有一种随叫随到的陪伴,叫做饿了么蓝骑士,除了能喂饱你的胃,也能承载着你的喜怒哀乐和多元生活。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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